«Молчание убивает»: как компаниям выстраивать антикризисные коммуникации

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Котировки репутационного капитала

— В прошлом кризисы развивались часами, сегодня — за секунды. Как изменилась роль антикризисных коммуникаций?

— Кардинально изменилась. Антикризисные коммуникации — уже не страховка на черный день, а система раннего предупреждения и управления рисками в реальном времени. Специалист по кризисам сегодня — стратег, аналитик, психолог. Он оценивает не только факты, но и социальный контекст, политическую конъюнктуру, эмоциональные уязвимости аудитории.

Антикризисные коммуникации перестали быть опцией — сегодня это вопрос выживания бренда в эпоху мгновенной цифровой реакции, где любая ошибка может моментально понизить котировки репутационного капитала компании.

— Можно ли говорить об антикризисных коммуникациях как о самостоятельной дисциплине?

— Это как спрашивать, нужна ли отдельная наука о пожаротушении, если дома построены из дерева. Да, это часть PR, но на особом уровне. Антикризисные коммуникации — это способность компании «дышать» в ритме общества, понимать его тревоги и даже коллективные травмы. В мире, где один пост может разжечь глобальный скандал, неспособность мгновенно, эмпатично и прозрачно реагировать — это как держать зажженную спичку в комнате, полной пороха.

Антикризисный PR — это не только знания, но и практика. Многие международные корпорации и государственные структуры создают школы и тренинги по антикризисным коммуникациям, где топ-менеджеры проходят симуляции кризисов в реальном времени: от взрывного негатива в соцсетях до дипфейков и кибератак. В таких практиках отрабатываются сценарии мгновенной реакции, ведение диалога с аудиторией и принятие решений под давлением. Кроме того, регулярные практические занятия помогают создавать «мышечную память» у команд — когда приходит реальный кризис, они действуют слаженно, быстро и уверенно, а не импровизируют вслепую.

Российские компании тоже не отстают и проводят обучение для руководящего состава и пресс-служб. Особенно это актуально для секторов финтеха, ретейла, телекома — брендов, которые работают с розничным клиентом.

— Какие кейсы последних лет вы считаете показательными?

— Возьмем недавний случай с главой Astronomer Энди Байроном. Скандал на концерте группы Coldplay привел к увольнению топ-менеджера по решению совета директоров. Компания продемонстрировала корпоративные ценности: нарушение норм compliance (стандартов и правил компании. — РБК) и регламентов не осталось без ответа.

Другой пример — трагическая история с иском против OpenAI в 2025 году: родители подростка обвинили создателей ChatGPT в содействии суициду. 16-летний Адам Рейн из Калифорнии свел счеты с жизнью в апреле 2025 года, до этого он обсуждал детали самоубийства с чат-ботом. Компания публично выразила сожаление, признала уязвимость своих систем и пообещала усилить меры безопасности. Это пример честной коммуникации: признать проблему, работать над ее устранением, не прятаться за формальностями.

И наоборот, совсем недавний кейс польской Drogbruk. Директор этой строительной компании Петр Щерек прославился на весь мир тем, что под прицелом телекамер на US Open отобрал кепку у ребенка, которую мальчику подарил теннисист Камиль Майхшак. Что сделала компания? Просто закрыла комментарии в своих соцсетях. Молчание усилило негатив, и в итоге Щереку пришлось извиняться под давлением соцсетей. Перед мальчиком, его семьей, всеми болельщиками и самим игроком. Он признался, что «не хотел отбирать у юного болельщика ценный сувенир». Но его якобы захватили пыл и радость победы, и он подумал, что Майхшак протягивает ему кепку, «чтобы я передал ее моим сыновьям, которые ранее просили автографы». Обратите внимание, что здесь тоже идет опора на ценности: не для себя, а для сыновей, которые тоже ждут автографы.

Кстати, сам Майхшак позже нашел этого мальчика и передал ему кепку и другие подарки. Эта кризисная ситуация стала уже возможностью для самого теннисиста — показать любовь, сострадание и ответственность.

В кризисе важно действовать быстро и по-человечески, превращая угрозу в возможность продемонстрировать ценности. Говорят, у самураев есть правило: вышел из дома — будь начеку. Это касается в первую очередь всех публичных персон, топ-менеджеров, звезд. Как советует писатель Виктор Пелевин: «В любой двусмысленной ситуации думай прежде всего о ее медийном эхе. Тебя постоянно снимают. Сыграй свою роль так, чтобы тебе не смогли пришить ничего, кроме беспредельного гуманизма, любви и сострадания к людям». Это говорит о том, что именно ценностный подход является охранительной грамотой, а иногда и единственным способом нивелирования хейта.

— Какие российские примеры вы можете привести?

— Cognitive Technologies в 2024 году при аварии умного трамвая «Довлатов» мгновенно пояснила, что автопилот был отключен. Это сняло волну обвинений и защитило репутацию бренда. Причиной трагического происшествия оказалась не ошибка ИИ-системы, а человеческий фактор. Другой пример: компания РЖД после гибели кота Твикса, много обсуждавшейся в соцсетях, сначала контролировала расследование, а затем в 2024 году изменила правила перевозки животных. Скорость, прозрачность и решение проблемы — ключевые принципы.

— Какие уроки можно извлечь из неудачных кейсов?

— Молчание — оно убивает быстрее, чем скандал. Нельзя уходить от диалога. Контекст важнее деталей. Швейцарский производитель часов Swatch в 2025 году извинился за рекламу, содержавшую насмешку над азиатскими глазами, но сделал это формально — и кризис лишь усилился. Apologetic-коммуникация (от англ. apology — извинение. — РБК) должна быть честной, с признанием ошибки и конкретными шагами по исправлению ситуации.

В судебных процедурах мы видим 12 присяжных, которые принимают решение «виновен — не виновен». И у каждой компании, бренда, личности — свои присяжные-стейкхолдеры: клиенты, инфлюенсеры, регулятор, партнеры, конкуренты, эксперты, акционеры. И каждый суд — публичный, под камерами, в онлайн-режиме.

Как говорят летчики и авиаконструкторы, авиация ошибок не прощает, и все ее законы писаны кровью. Антикризисные коммуникации — это тоже учебник, написанный чужими ошибками. Проблема в том, что компании не открывают этот учебник до тех пор, пока не загорится у них самих.

Система раннего предупреждения кризисов

— Какие новые типы кризисов ждут компании?

— Цифровые угрозы — дипфейки, сбои искусственного интеллекта, кибератаки на инфраструктуру. В 2025 году появлялись поддельные видео с «комментариями» генеральных директоров, которые срочно были вынуждены опровергать компании. Чат-боты становятся полноценными представителями бренда, а ошибки в их ответах уже могут создать юридическую ответственность. Это новая реальность — кризисы могут быть не про продукт, а про доверие.

Вот лишь один из свежих примеров. Сотрудника крупной международной компании в Гонконге обманули мошенники, которые с помощью дипфейк-технологий изображали на видеоконференции главного финансового директора. Под видом реального разговора с руководством сотрудник перевел $25,6 млн на счета злоумышленников. Оказалось, что звонок и видео были полностью сгенерированы ИИ с использованием публичных видеоматериалов. В ходе мошеннической операции сотрудник сначала получил подозрительное письмо, но после видеозвонка со «знакомыми лицами» поверил им и выполнил транзакцию.

Стирание границ между реальным и сгенерированным контентом приводит к новым угрозам через манипуляцию данными для создания ложного нарратива. Конкуренты или хакеры с помощью ИИ создают фальшивые отзывы, жалобы и исследования, которые якобы доказывают, что продукт компании небезопасен. Алгоритмы соцсетей подхватывают эту ложную информацию, что придает ей видимость достоверности. Часто используются и дипфейк-видео лидеров мнений, которые «рекомендуют» отказаться от продукта или «обнаруживают» в нем уязвимость.

В 2023 году исследователи из Университета Индианы выявили в социальной сети X ботнет — сеть из ботов с более чем тысячей аккаунтов. Боты использовали изображения из открытого доступа и убедительно имитировали человеческое поведение, распространяя контент, сгенерированный ИИ. Более того, фейковые личности создавали иллюзию реального общения, отвечая на публикации друг друга.

Раньше подобные явления называли grassroots — живая, «аналоговая» инициатива снизу, возникающая органически в сетевых сообществах. Сегодня мы наблюдаем новый формат — AI-grassroots, где искусственные личности массово создаются и управляются ботнетами. Это уже не стихийная активность людей, а технологически воспроизведенная иллюзия общественной поддержки, которая может быть использована в политике, маркетинге или социальных системах. Опасность в том, что тысячи сфабрикованных кейсов формируют убедительный фон «народного мнения», которому невозможно противодействовать точечными опровержениями. Для противодействия таким системам нужны широкие стратегические кампании по восстановлению доверия.

— Какую роль в антикризисных коммуникациях будут играть технологии: мониторинг на основе ИИ, симуляция кризисных сценариев, чат-боты для первичного ответа?

— ИИ-мониторинг уже предсказывает, какие жалобы в соцсетях могут перерасти в кризис. Банки проводят симуляции с моделированием реакции клиентов в реальном времени. Чат-боты дают мгновенный первичный ответ, а потом подключается человек. К 2030 году ИИ будет не только сигнализировать о рисках, но и предлагать сценарии реакций с учетом культурного и политического контекстов.

Предиктивная ИИ-аналитика заменит полевые исследования, тестирование, фокус-группы при выходе на локальные рынки. Она будет создавать сценарии на основе big data и предсказывать риски, учитывая менталитет, традиции, историю и даже коллективные травмы. И тогда не будет репутационных скандалов подобных тому, что случился с Dolce&Gabbana при выводе бренда на рынок Китая. Напомню, бренд выпустил серию рекламных роликов, где китайская модель с помощью палочек для еды с трудом ест итальянские спагетти и пирожные. Это было воспринято как унижение культуры КНР и намек на отсталость. Комментарий одного из основателей бренда в соцсетях усугубил ситуацию, что привело к массовому бойкоту, возврату товаров компании и многомиллионным убыткам.

Ну и, конечно, совсем космос — это работа с Real-Time Streaming Data, или потоковыми данными в реальном времени. Массовое непрерывное поступление информации от IoT-устройств, финансовых рынков, соцсетей. Это данные, которые требуют мгновенной обработки и реакции, выходя за рамки классического «корпуса» big data по скорости и формату. Это уже не просто управление брендом — это уже управление миром.

— Как понять оптимальное время для комментария?

— Оптимальное время для публичного комментария — это как «золотой час» в медицине: промедлишь — и пациент (в нашем случае репутация бренда) может не выжить. В соцсетях первые один-два часа решают все.

В технологической сфере бенчмарком оперативности реакции можно считать сервис Slack. Столкнувшись с системным сбоем в июле 2023 года, компания мгновенно начала расследование и выпускала регулярные обновления для пользователей и СМИ до момента урегулирования ситуации.

Примером отложенной реакции назовем инцидент со сбоем системы экстренных вызовов 000 (Triple Zero) у оператора Optus в сентябре 2025 года, в результате которого скорая помощь в Южной Австралии не приняла около 600 звонков, что привело к гибели нескольких человек. Система не отправила предупреждения об аварийном отключении, из-за чего экстренные службы узнали о проблеме лишь после жалоб пользователей и полиции. Сбой длился более десяти часов и вызвал резкую критику в адрес оператора за медленную реакцию и отсутствие своевременного информирования.

— Как будет развиваться сфера антикризисных коммуникаций в ближайшие лет пять?

— Она станет системой раннего предупреждения. Кризисы по-прежнему будут рождаться в соцсетях, мессенджерах, локальных чатах, а СМИ — лишь догонять волну. Главная задача — предугадывать толчки, готовить «убежища», превращать угрозу в возможности. Топ-менеджеры будут тренироваться на симуляторах кризисов, как сейчас проходят финансовые или стратегические тренинги. Кризис — это момент истины: шанс показать подлинное лицо бренда и удержать доверие там, где другие его теряют.

В результате антикризисные коммуникации станут не просто реакцией на события, а стратегическим инструментом управления репутацией и рисками в реальном времени. Компании, которые смогут интегрировать технологии ИИ, мониторинга, симуляции кризисов и AR/VR-коммуникаций, будут обладать конкурентным преимуществом, способностью предсказывать угрозы и сохранять доверие аудитории. В условиях мгновенной цифровой реакции способность быстро, прозрачно и эмпатично взаимодействовать с людьми станет ключевым фактором выживания и роста бренда.

Я спросила у ИИ прогнозы на 2030 год:

• 80% кризисов будут предсказаны за 24 часа благодаря ИИ-анализу данных.
• 50% коммуникаций будут происходить через AR/VR-платформы, включая метавселенные и виртуальные аватары.
• 70% компаний будут использовать ИИ для моделирования кризисных ситуаций и тренировки персонала.
• 90% кризисов будут решаться в течение 48 часов благодаря интегрированным цифровым системам управления.

Хочется верить, что так все и будет. Но если алгоритмы не справятся, такие специалисты, как мои коллеги и я лично, будут еще долго востребованы.